Inove e venda mais
Doug Hall é um cara incomum. Como gerente de produto da Procter & Gamble, participou
da criação de diversos produtos inovadores que viraram sucessos estrondosos nas
prateleiras do mundo inteiro.
Apaixonado pelos assuntos “criatividade” e “marketing”, ele preferiu
seguir carreira solo, como consultor, fundando o Eureka Ranch, um lugar (melhor seria
chamar de retiro) em que as equipes de empresas em dificuldades vão para passar dois ou
três dias discutindo quais produtos ou serviços novos lançar, como lidar com guerras de
preços entre concorrentes, comoditização de produtos e serviços, etc.
Depois de acompanhar a criação de centenas de lançamentos, Hall chegou a várias
conclusões importantes, publicadas em seu livro Jump Start Your Marketing Brain –
sem tradução no Brasil, por enquanto.
De acordo com Hall, pode-se prever com bastante precisão a possibilidade de um novo
produto ou serviço fazer sucesso no mercado. Para aumentar as chances de isso acontecer,
ele recomenda que três regras simples sejam respeitadas:
Tenha ou crie um benefício claro – Ou melhor, mais do que claro; um
benefício específico, direto, óbvio. Um estudo da American Marketing Association –
AMA mostrou que campanhas publicitárias que ofereciam uma definição pobre do benefício
tinham 23% de probabilidade de sucesso. Campanhas com um benefício moderado tinham 46% de
probabilidade de sucesso, e as que tinham um benefício muito forte tinham 82% de chances.
Exercício prático: peça para sua equipe de vendas escrever em uma folha de papel qual o
principal benefício de negociar com sua empresa ou comprar seus produtos e serviços.
Discutam as diversas respostas até chegarem a um acordo sobre qual é o principal
benefício e como colocar todo seu foco e esforço nesse grande diferencial.
Razão para acreditar – Por que um cliente deveria acreditar em
você? A melhor credibilidade que existe é aquela fundamentada na honestidade e em
cumprir mais do que foi prometido.
Exercício prático: Hall recomenda uma simples pergunta para descobrir se você está
indo pelo caminho certo. Pergunte a todos os seus clientes: “O produto ou serviço
alcançou ou excedeu suas expectativas?”. Cada cliente que tiver suas expectativas
superadas poderá dar testemunhos e depoimentos, aumentando ainda mais a sua
credibilidade.
Diferença dramática – Você precisa quantificar os benefícios e
valor oferecidos. Se você não pode quantificar suas vantagens em relação à
concorrência, não reclame quando seus clientes comprarem opções mais baratas. Um
preço mais baixo é um benefício específico, direto, óbvio. A única forma de
confrontar uma desvantagem específica de preço, para Hall, é oferecendo aos clientes
uma vantagem específica e mensurável do valor oferecido. Exercício prático: em uma
folha de papel, coloque em um lado todos os benefícios que sua empresa oferece. Do outro
lado, todos os benefícios que seu principal concorrente oferece. Cruze, dos dois lados,
os que forem iguais. O que sobrar será o grande diferencial. Se não sobrar nada, não
há diferencial. E quando não houver diferencial, decide-se pelo preço.
Doug Hall é um crítico ferrenho das campanhas de marketing com imagens bonitas que não
dizem nada, de produtos e serviços fracos, sem sal nem personalidade, e de empresas
– e pessoas – que tentam agradar a todos e se perdem no processo. Por isso ele
defende tanto a claridade, a objetividade e a paixão por oferecer benefícios claros e
indiscutíveis aos clientes. Uma das suas frases mais interessantes sobre esse assunto é:
“Deixe que um cliente diga ‘não’, porque realmente não está interessado
no que você tem a oferecer. Mas nunca deixe um cliente dizer ‘não’ por não
ter entendido o que você está oferecendo”. Uma mensagem de vendas, para Hall, tem
de ser como a proa de um navio – feita para cortar e avançar, mesmo quando houver
resistência. Por isso ela tem de ser clara, objetiva e apaixonada, mas com personalidade.
Lembre-se de só existem duas opções: preço baixo ou diferenciação. Por isso, Hall
finaliza perguntando: “Quando seus clientes comprarem seu produto ou serviço, o que
vai acontecer de diferente? Como suas vidas vão melhorar? O que vão passar a ter ou
sentir que não têm ou não sentem agora? Seu objetivo é criar um ‘minimonopólio’,
oferecer algo que só você oferece – ou então brigar pelo preço”.
Abraço e boa$ venda$
Publicado em 19/11/2008
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